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人を感激させて、やる気を起こさせるリーダーは、WHY(理由)→HOW(手法)→WHAT(自社の製品やサービス、自分の職務など、自分のしていること）の順に考え、行動する。この行動パターンを「ゴールデンサイクル」という。

「WHYから始めよ！」（サイモン・シネック著、栗木さつき訳、日本経済新聞社）に関するTOPPOINT(2012.4)要約版の最初の文章だ。これを応用すれば、製品開発、営業、マーケティングを飛躍的に改善することも出来ると言う。

普通の会社は

「我々はすばらしいコンピュータを作っています（WHAT）。美しいデザイン、シンプルな操作法、取り扱いも簡単（HOW）。1台いかがですか？」と。

しかし、アップル社なら

「現状に挑戦し、他社と違う考え方をする。それが私たちの信条です（WHY）。製品を美しくデザインし、操作法をシンプルにし、取り扱いを簡単にすることで、私たちは現状に挑戦しています（HOW）。その結果、素晴らしいコンピュータが誕生しました（WHAT）。1台いかがですか？」

人は、企業の製品（WHAT）を買うわけではなく、その企業が製品を生み出す理由（WHY）－目的、大義、理念を買う。実際、アップル社のiPodを開発したのは、クリエイティブ・テクノロジー社で、該社の宣伝は「５GBのMP3プレーヤー」としたのに対し、アップル社は「1000曲をポケットに」。私たちにそれが必要なWHYであることを伝えた。

著者は「WHYなきところにイノベーションなし」と言う。企業も文化であり、一連の価値観や信条に共鳴する人の集合体でもある。社員や製品を束ねているのは製品やサービスではない。企業を強くしているのは、規模でもなく、文化である。採用においても、自社の理念に心から共鳴する人材、自社のWHYに情熱を持てる人を採ることが、企業をより強くする。

新しい商品を開発した場合、その発表、あるいは営業においても、WHATの説明に終始していないだろうか？お客様視点で考えた場合、他社に比して何が自社にとって魅力的なのかが分からないと、興味を示さないだろう。それが「WHY」では！人は、自分の努力の結果（WHAT)をどうしてもアピールしたい思いに駆られるがそれでは売れない！